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Les mots-clés : une stratégie de contenu et de référencement efficace

En avril dernier, Noble Performs a assisté à la conférence Share Global Insights à Londres, où j’ai eu le plaisir de prendre la parole lors d’un panel. Discutant de la feuille de route vers le succès numérique.

Au cours du panel, nous avons pris le temps de réfléchir aux tendances et aux stratégies qui animent le référencement et le marketing de contenu en ce moment.

Au cours de notre panel, le sujet du clustering de mots-clés (ou clusters de sujets) a été abordé à plusieurs reprises.

Introduction

 

 Le regroupement de mots clés est un élément clé de notre approche SEO depuis un certain temps, nous sommes donc heureux de voir d’autres acteurs de l’industrie s’impliquer également. Si vous n’êtes pas déjà au courant du regroupement de mots clés, également connu sous le nom de groupes de sujets.

Nous avons mis au point un bref guide pour vous aider à naviguer dans un changement vers cette stratégie. De par sa nature même, l’optimisation des moteurs de recherche est en constante évolution. Vous pouvez à peu près parier que les stratégies et tactiques de référencement que vous utilisez aujourd’hui auront besoin d’un rafraîchissement dans six mois.

Les nouvelles technologies, les changements dans le comportement des consommateurs et les modifications apportées aux algorithmes de recherche sont parmi les facteurs qui influencent les mises à jour.

Surveiller constamment les tendances de l’industrie, puis apprendre et tester des techniques dans le monde réel nécessite un énorme investissement de temps de la part d’une agence de marketing à la performance numérique comme la nôtre. Mais est tout à fait nécessaire pour fournir les meilleurs résultats possibles à nos clients.

En conséquence, tomber sur une stratégie comme celle-ci qui a le potentiel de transformer l’industrie du référencement pour les années à venir nous a enthousiasmés!

Mots-clés : Le bon, le mauvais et le laid

 

Au cœur du référencement se trouve le concept du mot-clé ou du terme de recherche. Le référencement est formé autour de la prémisse que quelqu’un recherche activement des informations sur un sujet spécifique; qu’ils ont une intention. Cela diffère du modèle traditionnel de publicité et de marketing, où une entreprise crée un message basé sur ce qu’elle considère comme étant dans l’intérêt de son public cible. Pour la plupart des gens, la recherche commence par demander à Google de rechercher des informations sur un sujet particulier. Les mots précis utilisés dans une telle recherche ont toujours été cruciaux pour les praticiens du référencement. En tant que spécialistes du marketing, nous considérerions:

  • « Est-ce ainsi que mon public cible recherche vraiment ce que nous offrons? »
  • « Cette méthode de recherche montre-t-elle une intention d’acheter notre produit ou service? »
  • « Un mot alternatif fonctionnerait-il mieux pour décrire ce que nous offrons? »
 

Obtenir un bon référencement

 

Pour obtenir une réponse, nous devons faire un certain nombre d’hypothèses. Du côté positif, en tant que professionnels du référencement expérimentés, nous sommes en mesure de faire beaucoup de spéculations précises.

Nous sommes en mesure de définir quand un client cherche avec une « intention de recherche » par rapport à quand il cherche avec une « intention d’achat ». Nous sommes également en mesure d’optimiser les recherches par mots-clés au pluriel et au singulier. Pourtant, peu importe à quel point nous sommes bons dans ce domaine, nous manquons toujours une grande partie de notre public potentiel. Mais pourquoi? La réponse est qu’il y a plusieurs raisons.

La première est que nous avons nos propres préjugés linguistiques personnels et que notre façon de parler a une influence sur la recherche de cadrage. De plus, le grand nombre de personnes de divers horizons qui scannent le Web rend pratiquement impossible d’imaginer chaque terme de recherche potentiel qu’ils pourraient utiliser.

Pour illustrer un exemple simple, que se passe-t-il lorsque quelqu’un fait des recherches sur des vacances avec sa famille? Considérons quelques-uns des termes possibles qu’ils pourraient utiliser dans un moteur de recherche.

Il est rapidement évident qu’il existe un certain nombre de façons dont une personne pourrait effectuer une recherche avec la même intention d’achat. Si vous exécutez ensuite une recherche pour chacun des termes de recherche ci-dessus, vous risquez de voir des variations significatives dans les résultats affichés par Google.

L’une des principales raisons à cela est que les entreprises auront sélectionné des variantes de termes de recherche possibles et auront ensuite engagé leur stratégie d’optimisation dans ces termes. Essentiellement, c’est une approche auto-limitative.

La SERP

 

Une recherche pour « choses à faire avec les enfants à Bristol » sur Google. Si vous comparez les résultats des deux recherches plus en détail, vous verrez facilement que la disposition de la SERP est très différente. Cela est dû au fait que Google tente de fournir le contenu le plus pertinent pour la personne effectuant la recherche, ainsi qu’à la stratégie de l’entreprise consistant à choisir une poignée de mots-clés pour lesquels gagner du rang.

En fin de compte, il s’agit d’une approche rapidement obsolète du référencement, et il est temps pour une méthode plus moderne et efficace.

Le clustering

 

Pour définir le clustering de mots clés dans les termes les plus simples, un cluster de sujets est un moyen de regrouper thématiquement le contenu. Ils sont formés d’un sujet principal ou d’une page « pilier » avec des sous-sujets connexes ou des pages « cluster ». Le contenu du cluster renvoie à la page pilier, ainsi qu’aux autres pages du cluster.

Généralement, une page pilier comprendrait une page de contenu longue riche en informations sur un sujet étendu. Tandis que le cluster serait un regard plus spécifique sur les sujets liés à la page pilier. Cette vidéo de la plate-forme de marketing de contenu, Hubspot, vaut la peine d’être regardée.

Chez Noble Digital Performance, nous avons mis en œuvre avec succès clustering de mots clés pour nos clients depuis 2015, en travaillant avec la plateforme de référencement d’entreprise,  BrightEdge. Jusqu’à cette année, nous avons qualifié en interne le concept de cloisonnement de contenu, mais il est effectivement construit sur les mêmes principes.

En créant une relation sémantique et une hiérarchie entre le contenu individuel, nous sommes en mesure de fournir constamment une expérience utilisateur améliorée. Ainsi des signaux plus forts aux moteurs de recherche sur les sujets sur lesquels les sites de nos clients ont autorité. Notre idée de silos de contenu (ou grappes de sujets) a été inspirée par nos expériences de travail dans l’industrie du voyage pour plusieurs organisations de marketing de destination (OGD) de premier plan. 

Comprendre les moteurs de recherches

 

Notre observation était que même si nos clients avaient tendance à montrer une empreinte décente et des classements solides dans les deux premières pages des moteurs de recherche.

Atteindre la première place pour une gamme de sujets leur échappait toujours. Pour prendre un exemple. Si vous recherchiez des options de restauration, vous constateriez probablement que les meilleurs classements seraient détenus par des sites tels que Yelp, OpenTable… Qui se concentrent sur les restaurants et le contenu lié aux restaurants plutôt que sur la meilleure qualité du contenu disponible sur les sites DMO.

Grâce à une analyse détaillée de la structure du site, des liens internes et de la qualité du contenu, nous avons établi plusieurs facteurs:

  • Le meilleur contenu lié au sujet n’était pas toujours hébergé dans le répertoire principal, souvent il se trouvait dans le blog
  • Le contenu associé n’était pas lié à leur page principale ou ensemble
  • Plusieurs pages étaient en concurrence pour le classement sur le même mot-clé
  • Souvent, la page pilier avait un contenu de qualité inférieure à celle du contenu associé.

Une tendance a commencé à émerger, nous avons donc continué à analyser et à comparer pour d’autres industries aussi. En fin de compte, il est devenu clair que, bien que ces sites aient acquis une grande empreinte en ayant une grande quantité de contenu (largeur). Ils avaient invariablement peu de profondeur d’actualité. L’adoption du modèle de clustering de mots clés a donc permis les deux.

Apprentissage automatique et pourquoi les clusters de sujets fonctionnent

 

Bien qu’il soit assez intuitif que les groupes de sujets semblent être un moyen brillant de regrouper le contenu et d’organiser les concepts, la raison pour laquelle il est si efficace pour le référencement va au-delà de cela.

En 2013, la mise à jour Hummingbird de Google a défié le référencement traditionnel axé sur les mots clés avec un carrefour. L’algorithme de recherche a commencé à analyser les phrases au lieu de se concentrer sur les mots-clés. Dans la communauté SEO, la mise à jour Hummingbird est largement reconnue et le passage officiel de Google du mot-clé au sujet.

Les professionnels du référencement ont reçu un nouvel élan majeur pour passer à des stratégies thématiques en 2015 avec la mise à jour RankBrain Google.

Ce développement de l’algorithme d’apprentissage automatique de Google a été créé pour mieux interpréter le contenu des requêtes de recherche des gens. En utilisant les recherches précédentes comme base, RankBrain extrait des thèmes similaires et plusieurs phrases et mots-clés pour fournir les meilleurs résultats pour cette requête. Lorsque vous ajoutez une nouvelle tendance pour la recherche assistée par la voix sur les appareils mobiles (Google attribue plus de 20% de la recherche mobile à cela). Il devient de plus en plus évident que les sujets remplacent rapidement les mots-clés.

Mettre tout cela ensemble

 

En tant que spécialistes du marketing numérique, cela signifie que nous devons être de plus en plus attentifs à la création de la ressource de contenu la plus pertinente autour d’un sujet au lieu de créer une stratégie axée sur l’optimisation des pages en fonction d’une série de mots-clés choisis.

En effet, les avancées de Google signifient qu’il peut maintenant interpréter l’intention derrière une requête et la faire correspondre aux sites qui produisent les résultats les plus crédibles pour cette intention.

Bien que cela nécessite un changement fondamental dans l’approche SEO, le résultat final est une bien meilleure performance des moteurs de recherche. Ainsi qu’une expérience plus satisfaisante pour les visiteurs du site. Plutôt que de simplement intercepter les recherches par mots-clés, les groupes de sujets permettent de mieux comprendre le parcours de l’acheteur en répondant plus efficacement à ses questions.

Le résultat est que votre contenu obtient l’exposition que vous désirez et vous fidélise également. Le clustering de mots clés est également un cadre de création de contenu idéal et vous permet de tirer parti du contenu en cluster au-delà du simple référencement, mais dans une approche intégrée. Par exemple, les clusters de contenu peuvent éclairer votre stratégie d’extension de site dans AdWords en liant votre stratégie de référencement et de paiement au clic.

Conclusion

 

Pleinement conscientes des difficultés dans le monde digital, et des professionnels habitués aux outils et canaux du marketing digital, les agences audiovisuelles concevront et déploieront pour vous la meilleure stratégie marketing digital en matière de performance. L‘augmentation de votre visibilité et des retombées économiques majeures seront donc les conséquences évidentes de la mise en œuvre de leur savoir-faire habitué.

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